EL CIRCUITO DEL MARKETING DEPORTIVO

LÉXICO DEPORTE EMPRESA
El circuito del marketing deportivo
DEPORTE & FINANZAS, Escuela de Negocios del Deporte

Debemos comprender que el Marketing es, en realidad y visto desde el consumidor, un proceso conformado por una serie de pasos a través de los cuales el consumidor va pasando hasta llegar a la "compra o el consumo" del producto deporte. Es decir, el marketing deportivo no comienza en el 'producto deporte', sino que termina en él. Analicemos entonces el circuito básico y cómo se aplica al mercado del deporte.
El proceso general de marketing

NECESIDAD
Son los "estados de carencia básica" que tiene el consumidor y que trata de satisfacer. Por ejemplo "Sentirse mejor", "Sentir pertenencia a determinado grupo" o "Aumentar su autoestima".

DESEO
Es la necesidad básica pero orientada hacia un producto específico. En este caso, la de "sentirse mejor" o "aumentar su autoestima". Puede focalizarse sobre deseos específicos: "hacer gimnasia", "poseer determinada marca".

DEMANDA
En esta instancia el deseo se transforma en un requerimiento o demanda concreta. El consumidor "demanda" lo que le permitirá satisfacer su deseo/necesidad. Demandará la posibilidad concreta de "hacer gimnasia bajo ciertas condiciones", o "poder asociarse a alguna institución que lo haga sentir parte de un grupo de referencia como un Club". La demanda en su conjunto, es lo que configura un mercado, en este caso, el mercado deportivo.

PRODUCTO
Es lo que concretamente dará satisfacción a ese deseo. Ejemplo, un gimnasio con sus diversas prestaciones que le permita al consumidor satisfacer su deseo y necesidad de "Verse mejor, o "aumentar su autoestima"..

TRANSACCIÓN
Es el acto por el cual el cliente concreta el deseo, comprando el producto. En la transacción intervienen dos partes: la empresa que entrega algo de valor para el cliente (la posibilidad de satisfacer su deseo) y el comprador que paga de acuerdo a ese valor que recibe.

Observamos que el proceso de marketing NO se inicia con el producto o la venta, sino que estos son el resultado de algo mucho más primario que comienza por las NECESIDADES DEL CONSUMIDOR.

La complejidad del marketing radica justamente en que dichas necesidades y deseos no son constantes y estándares. Por el contrario, las necesidades de los consumidores son cambiantes y sus deseos están influidos por diferentes factores: ambiente cultural, modas, cuestiones de personalidad, acciones de la competencia, entre muchas otras. Esto da origen a diferentes tipos de clientes, con diferentes necesidades y requerimientos.

El marketing deportivo

Luego de esta contextualización, ¿qué entendemos por Marketing Deportivo?

Es fácil sustraer una definición de las múltiples incluidas en la literatura universal, pero la labor se complica cuando se hace necesario diferenciarla de otras expresiones tales como: marketing del deporte, o marketing de deportes.

Tres definiciones que nos acercan a una definición.

1 . Marketing del deporte: O el sistema de negocios que opera con relación a un deporte en particular, y da origen a ciertas estrategias, de carácter único, dirigidas a una actividad deportiva específica.
2 . Marketing de deportes: Sistema que enfoca a la industria deportiva como una secuencia de elementos variados, sin coordinación, y con muy poca relación. Este tipo de estudio tiene su justificación ya que "cada segmento de la industria del deporte opera en forma independiente" (Mullin, Hardy, y Sutton, Marketing Deportivo,1995).
3 . Marketing a través del deporte: Sistema que utiliza al deporte como plataforma de comercialización de un producto o servicio, cualquiera sea su naturaleza o fin.

Ahora bien, si estudiamos la industria del entretenimiento desde la perspectiva de la gestión, se colige una aproximación con mayor definición: MARKETING DEPORTIVO es el proceso compuesto por una serie de actividades planeadas para analizar las necesidades y deseos de los consumidores del deporte dentro de la relación oferta y demanda.

Este tipo de marketing tiene dos clases de ofertas: la de productos o bienes deportivos, y la de servicios.

Fuente de consulta:
- Programas La Gestión Comercial del Producto Deporte y Marketing y Patrocinio Deportivo